Online gefunden werden – das wünschen sich wohl alle Gastgeber:innen aus Gastronomie und Hotellerie. Neben eigenen Kanälen wie Newsletter oder Social Media ist Google (Maps) hierfür der wichtigste Treiber. Wie so oft im Marketing musst du dafür ein paar Dinge beachten.
Ein Restaurant, Café oder Hotel zu besuchen, ohne dazu vorab auf Google recherchiert oder die Webseite besucht zu haben? Kaum noch vorstellbar. Und zusätzlich zur direkten Suche nach dem genauen Namen deines Betriebes gibt es auch indirekte Suchanfragen, für die du im Idealfall ebenfalls gefunden werden solltest. Die erste Kategorie ist die „Near me“ oder Umgebungssuche, die oft neue Gäste oder Laufkundschaft anzieht. Also beispielsweise „Restaurant in der Nähe“, „Café in der Nähe“ oder „Hotel in der Nähe“. Die zweite Kategorie sind thematische Suchen wie beispielsweise „Hotel für Erwachsene Bayern“. Das entscheidende bei beiden Suchanfragen: sie sind meist direkt mit einer Besuchs- beziehungsweise Kaufabsicht verbunden – also sehr wertvoll für dich.
Nun stellst du dir sicher die Frage: „Wie kann ich mein Marketing an diesem Suchverhalten ausrichten?“ (Lokale) Suchmaschienenoptimierung (kurz: Local SEO oder nur SEO von Search Engine Optimization) lautet die Antwort. Einen ersten Einstieg in das Thema gewinnst du mit diesem Artikel.
Abstecher Suchmaschinenoptimierung: Was ist (Local) SEO?
Ich möchte dich nicht mit zu viel Fachsimpeln und Marketing-Sprech langweilen. Doch wenn wir darüber sprechen, wie du online von Gästen gefunden wirst, dann landen wir zwangsläufig beim Thema (Local) SEO. Und falls du davon noch nie etwas gehört hast, hier eine wirklich sehr knappe Erklärung:
SEO im Allgemeinen befasst sich mit der Optimierung des Webauftritts für Suchmaschinen. Und warum das Ganze? Für einen guten Platz in den Suchergebnissen (Ranking) – je höher, umso besser. Denn wir kennen das doch alle: Die ersten Ergebnisse auf Seite 1 springen uns sofort ins Auge, Seite 2 wird dann kaum mehr beachtet.
Für ein gutes Ranking müssen deine Präsenz auf Google und deine Webseite bestimmte Kriterien erfüllen. Neben technischen Komponenten sind das die Themenrelevanz und das Interesse der User:innen. Und damit sind wir beim Content Marketing, dessen Kern es ist, relevante und interessante Inhalte zu generieren. Dabei konzentriert man sich auf „Keywords“ – also Suchanfragen – die von den User:innen verwendet werden. Wird online beispielswiese nach „Wellnesshotel mit Kindern in München“ gesucht, dann möchte ich mit meinem Content auf diese Frage eine Antwort bieten.
Damit lässt sich wunderbar die Brücke zu Local SEO schlagen. Der Optimierungsgedanke ist der gleiche – nur zielt er hauptsächlich auf lokale oder regionale Suchanfragen ab. Und neben der Relevanz für User:innen spielt hier die Entfernung eine wichtige Rolle, denn auch die ist für Suchende schließlich ein entscheidender Faktor. Vermutlich erwarten sie bei der Suche nach Restaurants, Cafés oder Hotels in der Umgebung keine Ergebnisse in 100 km Entfernung.
Zusammengefasst: Damit du online Menschen erreichst, musst du ihre Sprache sprechen. Du musst also wissen, wonach sie suchen, um Antworten auf ihre Fragen und Wünsche zu finden. Und du solltest diese Keywords für deinen Content nutzen.
Tipp: Sobald du online Content veröffentlichst, behalte ein paar SEO-Grundsätze im Blick. Denn wenn du dir schon die Arbeit machst, warum nicht gleichzeitig dafür sorgen, dass sie auch auf deine Platzierung auf Google einzahlt? Melde dich gern bei mir, wenn du Hilfe dabei brauchst.
1. „Near me“ oder Umgebungssuche: Warum Sie für dein Restaurant, Café oder Hotel so wichtig ist und wie du gefunden wirst
Mit der „near me“ oder Umgebungssuche ist offensichtlich eine lokale Suche gemeint, die sich klar auf den Standort der Nutzer:innen bezieht. Suchmaschinen verwenden deren Ortsinformationen und zeigen ihnen Ergebnisse in einem gewissen Umkreis an. Schauen wir uns das monatliche Suchvolumen für diese Anfragen in Deutschland für Restaurants, Cafés und Hotels an, dann kommen beachtliche Zahlen zusammen:
„Restaurant in der Nähe“: 450.000 Anfragen pro Monat
„Café in der Nähe“: 40.500 Anfragen pro Monat
„Hotel in der Nähe“: 27.100 Anfragen pro Monat
Neben dieser Umgebungssuche gibt es noch die gezielte Standortsuche. Also Beispielsweise „Restaurant in München“, „Cafés in Hamburg“ usw.
Und zu guter Letzt spielt Google Suchergebnisse auch unabhängig von der Eingabe des Ortes oder dem Zusatz „in der Nähe“ standortabhängig aus. Sucht also beispielsweise jemand nach „Café“ werden ihm oder ihr lokale Suchergebnisse angezeigt.
Wie stark diese standortabhängige Suche genutzt wird, zeigen die folgenden Zahlen von Safari Digital:
46 Prozent aller Suchanfragen auf Google haben mit dem Standort zu tun.
50 Prozent aller „in der Nähe“ Suchanfragen enden mit einem Besuch.
Um ein lokales Unternehmen zu finden, suchen 97 Prozent der User:innen online.
62 Prozent der Kund:innen ignorieren lokale Betriebe, wenn sie diese nicht online finden können.
86 Prozent der Menschen nutzen Google Maps, um lokale Betriebe zu finden.
78 Prozent aller lokalen Google Suchen auf dem Handy enden in einem Offline-Kauf.
70 Prozent der Menschen würden einen lokalen Betrieb besuchen, den sie online gefunden haben.
Mobile „in der Nähe“ Suchanfragen haben 2021 um 136 Prozent zugenommen.
So oder so sollte dein Ziel eine optimale Platzierung bei diesen Anfragen sein. Gelingt dir das perfekt, landest du im sogenannten „Local Pack“, dem Google Maps „Dreier-Pack“, das einen Kartenausschnitt und drei Betriebe (manchmal sind es auch mehr) inklusive Foto, Telefonnummer, Adresse und Infos zeigt.
Schritt 1 für lokale Präsenz: Ein kostenloses Google Business Profil
Ohne eine Google Business Profil erscheint dein Betrieb nicht in den „near me“ oder Standort-Suchergebnissen auf Google und auch nicht auf Google Maps. Das heißt, ein Eintrag ist für dich Pflicht. So gehst du dabei vor:
Profil erstellen oder beanspruchen
Prüfe über eine Google Suche, ob schon ein Eintrag für dein Restaurant, Café oder Hotel besteht. Wenn das der Fall ist, kannst du das Profil beanspruchen. Gib es noch keinen Eintrag, kannst du hier einfach einen neuen anlegen: www.google.com/business/.
Wichtig ist an dieser Stelle, dass du direkt die passende Kategorie für deinen Betrieb wählst. Mit „Restaurant“ wirst du später für „Restaurants in der Nähe“ gefunden, mit „Hotel“ für „Hotels in der Nähe“ usw. Weiter herunterbrechen kannst du das mit der Ausrichtung deines Betriebes. Wählst du beispielsweise „italienisch“ wirst du zusätzlich für „Restaurant italienisch in der Nähe“ oder „Restaurant München italienisch“ gefunden. Bei Auswahl des Angebots „Wellness“ für dein Hotel wirst du als „Wellnesshotel“ gefunden.
Nach der Erstellung musst du ein paar Tage warten, um dein Profil verifizieren zu können. Google schickt dir hierfür an die von dir angegebene Adresse einen Code.
Hinweis: Warum spreche ich vom Google Business Profil und nicht von Google My Business? Grundsätzlich ist damit das Gleiche gemeint, „Google My Business“ ist allerdings der alte Begriff. Anfang 2022 hat Google das Angebot in „Google Business Profil“ umbenannt.
Personalisieren
Nach der Verifikation kannst du Öffnungszeiten, Fotos und andere Informationen hinzufügen. Dazu zählen seit Beginn der Corona-Pandemie auch Angaben zu Hygiene- und Sicherheitsmaßnahmen. Außerdem gibt es relevante Funktionen wie „Mit Google reservieren“, Buttons zur Bestellung und Lieferung oder Abholung von Essen, oder die Abbildung der Speisekarte mit den beliebtesten Gerichten.
Verwalten
Zu guter Letzt: Vergiss bitte nicht, dein Google Business Profil zu pflegen. Ändern sich beispielsweise deine Service- oder Öffnungszeiten? Werden dir Fragen gestellt? Hast du neue Rezensionen erhalten? All das solltest du im Blick haben – schließlich ist der Eintrag deine digitale Visitenkarte.
Weitere Tipps für deine Google Business Präsenz findest du hier.
Schritt 2 für lokale Präsenz: Vereinheitlichung deiner Angaben und Website-Optimierung
Entscheidend für deine lokale Präsenz ist neben deinem Google Business Profil, dass deine Unternehmensdaten überall im Internet einheitlich gelistet sind. Für Suchmaschinen relevant sind vor allem die sogenannten NAP-Daten.
Die NAP-Daten sind:
- Name
- Address
- Phone Number
Unterscheiden sich die Daten im Google Business Profil, auf der Webseite, auf Facebook, auf Tripadvisor und Co. wirkt sich das negativ auf dein Ranking (die Position auf Google) aus. Denn für Google ist ein Standort erst dann vertrauenswürdig, wenn die Angaben konsistent sind. Und Vertrauen ist für Google DER entscheidende Faktor für Platzierungen und Empfehlungen. Und ja, hier kommt es tatsächlich auch auf Kleinigkeiten wie die Schreibweise deiner Straße an (Strasse, Str., Straße) – Sorgfalt ist also angesagt!
Neben der Prüfung deiner NAP-Daten solltest du auch darauf achten, dass du auf deiner Webseite strukturierte Daten verwendest. Damit gemeint ist eine Art Quellcode, der für Suchmaschinen lesbar ist. Er teilt ihnen beispielsweise mit, dass es sich bei deinem Betrieb um ein lokales Unternehmen handelt und ordnet den Content bestimmten Kategorien zu – zum Beispiel „Adresse”, „Telefonnummer”, „Öffnungszeiten” oder „Bewertungen”. So können Suchmaschinen deine Daten leichter verstehen und nutzen – unter anderem für eine lokale Listung.
Bei der Einrichtung helfen dir Plugins für dein Content Management System oder die Markup-Hilfe von Google:
Mein Tipp, wenn du dich intensiver mit strukturierten Daten beschäftigen möchtest: Auf dem Blog des SEO-Tools Ryte gibt es einen hervorragenden Artikel dazu.
Schritt 3 für lokale Präsenz: Kooperationen, Pressearbeit und Branchenverzeichnisse
Sogenannte Backlinks – also Verlinkungen anderer Seiten auf deine eigene Webseite – sind ein wichtiger Ranking-Faktor. Ähnlich ist es auch bei Local SEO, nur dass hier die lokale Qualität entscheidend ist. Hast du also beispielsweise ein Restaurant, Café oder Hotel in Berlin, bringt dir ein Link auf einer Stuttgarter Seite wenig.
Doch wie baust du dir lokal relevante Links auf? Zugegeben, das ist wohl eher ein Marathon als ein Sprint. Denn hierfür braucht es Kooperationen und Pressearbeit. Tausche dich beispielsweise mit regionalen Food-Bloggern, Magazinen, Zeitungen oder Portalen über eine Zusammenarbeit aus.
Eine weitere Möglichkeit sind „Local Citations“. Damit gemeint sind – gähn – einfach Branchenverzeichnisse. Auch sie zeigen Google, dass dein Unternehmen eine gewisse Relevanz hat. Doch Achtung: Achte beim Eintrag auch hier unbedingt auf deine NAP-Daten.
2. Thematische Suche: Wie finde ich heraus, was potenzielle Restaurant-, Café- oder Hotelbesucher auf Google finden möchten?
In der ersten Hälfte des Artikels ist es schon angeklungen: Nur mit einer Optimierung deiner Webseite auf relevante Keywords wirst du besser gefunden. Das heißt, du musst wissen, wonach deine Zielgruppe auf Google sucht, welche Intention mit der Suche verbunden ist und entscheiden, ob du dafür auf Google ranken möchtest. In den nachfolgenden drei Schritten erfährst du, wie du die richtigen Keywords findest.
Schritt 1 für mehr Sichtbarkeit: Brainstorming und die Recherche auf Google
Um einen ersten Eindruck davon zu bekommen, was potenzielle Gäste online suchen und deine SEO-Strategie danach auszurichten, gibt es einen wunderbar einfachen Weg: Google Suggest. Damit gemeint ist die Autovervollständigung von Google direkt in der Suchleiste. Am besten startest du mit einem kurzen Brainstorming rund um dein Angebot und beginnst dann mit der Recherche auf Google. Beziehe dabei deinen Standort ein (beispielsweise „Restaurant München“), denke aber auch an Keywords wie den Stadtteil, deine Küchenausrichtung, Barrierefreiheit, besondere Aussicht, Übernachtungen nur für Erwachsene usw.
Noch mehr Ergebnisse erzielst du übrigens, wenn du den Cursor deiner Maus vom Ende auch einmal an den Anfang oder in die Mitte deiner Suche bewegst. Das siehst du hier im Video:
Schau dir für die jeweiligen Suchergebnisse auch die verwandten Suchanfragen an. Sie enthalten oft weitere relevante Keywords.
Im Anschluss notierst du dir die Suchanfragen, die zu deinem Betrieb, deiner Lage und deinem Angebot passen. Eben die, die für dich auf den ersten Blick eine hohe Relevanz haben.
Tipp: Marketing-Grundlagen, konkrete Tipps und gute Beispiele findest du in meinem Artikel „Marketing Tipps für dein Restaurant oder Café: In 3 Schritten zum Erfolg„.
Schritt 2 für mehr Sichtbarkeit: Synonyme, Suchvolumen und Wettbewerb prüfen
Nehmen wir an, zwei der Keywords, die du auf Google gefunden hast, sind „Hotel mit Pool Bayern“ und „Hotel am See Bayern“. Beides passt perfekt zu dir, denn – Überraschung – dein Hotel verfügt über einen Pool und liegt an einem See.
Doch statt wild Seiten auf deiner Website auf diese beiden Keywords zu optimieren, solltest du zunächst prüfen, wie oft die beiden Phrasen pro Monat gesucht werden, wie hoch der Wettbewerb darauf ist und, ob es sinnvolle Synonyme gibt.
Nun kommen Keyword-Tools ins Spiel. Mein Tipp keyword-tools.org. Hier kannst du bis zu fünf Keywords pro Tag kostenlos checken und die Ergebnisse sind übersichtlich dargestellt. Ubersuggest ist eine gute Alternative und mit dem Karma Keyword Tool kannst du einzelne Keywords sogar unbegrenzt prüfen.
Schauen wir uns deine beiden Keywords einmal auf keyword-tools.org an. Dort stellen wir fest, dass das Suchvolumen für „Hotel am See Bayern“ bei monatlich 1.000 und die Konkurrenz bei 40 % liegt. Für „Hotel mit Pool Bayern“ sind es monatlich 720 Suchanfragen und ein Wettbewerb von 64 %. In der Priorisierung macht „Hotel am See Bayern“ also (zunächst) mehr Sinn.
Um saisonale Unterschiede auszuschließen, kannst du beide Keywords noch auf Google Trends miteinander vergleichen. Es könnte beispielsweise sein, dass Hotels mit Pool eher im Winter und Hotels am See eher im Sommer gesucht werden.
Doch die Analyse zeigt, dass beide Keywords im Sommer besonders stark eingesetzt werden, „Hotel am See Bayern“ aber konstant über „Hotel mit Pool Bayern“ liegt. Für deine Ranking-Auswertung am Ende solltest du allerdings bedenken, dass die Besuchszahlen auf einer Seite, die auf dieses Keyword optimiert ist, vermutlich im Sommer deutlich höher als im Winter ausfallen werden.
Hast du all deine Keywords überprüft, solltest du am Ende diejenigen mit dem höchsten Suchvolumen und mit dem geringsten Wettbewerb priorisieren.
Schritt 3 für mehr Sichtbarkeit: Konkurrenz und Suchintention einbeziehen
Im letzten Schritt schaust du dir deine Konkurrenz zu den ausgewählten Keywords an. Für einen guten Überblick kannst du dafür Google nutzen – am besten im Inkognito-Modus. So siehst du zum einen, wie deine Wettbewerber die Keywords einsetzen (auf der Startseite, in einem Blogartikel oder auf einer Landingpage) und erfährst zum anderen, was die User:innen interessiert. Den die besten Rankings auf Google erhalten die Suchergebnisse mit der höchsten Relevanz für die Suchenden. Schnell wirst du feststellen, dass schon Kleinigkeiten einen Unterschied machen. Gibst du beispielsweise „Hotel am See Bayern“ im Singular ein, erscheinen in den Suchergebnissen einzelne Hotels, die dafür ranken. Verwendest du „Hotels am See Bayern“, findest du Sammelartikel, die verschiedene Hotels an Seen in Bayern vorstellen. Das deutet darauf hin, dass die Suchintention der User:innen im Singular eine andere als im Plural ist. Im Singular wird konkret nach einem Hotel gesucht und die Buchungsbereitschaft ist hoch – es handelt sich also um eine transaktionale bzw. kommerzielle Suchanfrage. Im Plural möchte sich der Suchende erst einmal allgemein informieren, vergleichen und einen Überblick erhalten – es handelt sich also um ein informationsorientiertes Keyword. Letzteres könnte übrigens ein spannender PR-Ansatz für dich sein: Frag doch einmal bei der jeweiligen Redaktion nach, ob sie dich in den Artikel aufnehmen möchte.
Warum ist nun die Analyse der Suchintention so wichtig? Weil dein Content zur Erfüllung der Suchintention beitragen muss, sonst wird er nicht gut ranken.
Webseite für dein Restaurant, Café oder Hotel erstellen und optimieren – darauf solltest du achten
Zugegeben, der SEO-Optimierung deiner Website könnten man mindestens noch einmal einen weiteren Blogartikel widmen. Trotzdem will ich dir für dein Restaurant, Café oder Hotel ein paar Basis-Tipps mit auf den Weg geben.
Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, dass es nicht darum geht, so viele Keywords wie möglich auf deiner Webseite unterzubringen. Zum einen, weil die Texte so unnatürlich wirken und nicht mehr einfach zu lesen sind. Und Lesbarkeit ist ein wichtiger Ranking-Faktor. Und zum anderen, weil ein solcher Text kaum die Fragen und Interessen der Nutzer:innen fundiert abdecken wird.
Hast du dich für ein Fokus-Keyword entschieden, sollte es im Title-Tag und der Meta-Beschreibung der jeweiligen Seite enthalten sein. Das sind sozusagen „Überschrift“ und „Text“, die in der Google Suche angezeigt werden:
Möchtest du eine eigene „Unterseite“ – also Landingpage – pro Thema kreieren, dann sollte dein Keyword auch in der URL enthalten sein. Du könntest beispielswiese für „Hotel in Bayern für Erwachsene“, „Hotel mit Pool in Bayern“ usw. jeweils eine eigene Zielseite erstellen.
Schließlich sollten deine Keywords im Verlauf des Textes im Fließtext und in den Überschriften genannten werden – allerdings auf natürliche, leserfreundliche Art.
Und weil deine Landingpages oder Blogartikel sicher nicht nur Text, sondern auch Bilder enthalten, solltest auch diese für Suchmaschinen optimieren. Dafür eignet sich der sogenannte ALT-Text. Weil Suchmaschinen Bildern nicht direkt erfassen können, nutzen Sie den ALT-Text, um den „Inhalt“ des Bildes zu bewerten. Der ALT-Text wird außerdem angezeigt, wenn das Bild nicht gefunden oder geladen werden kann. In der Regel kannst du den ALT-Text deiner Bilder direkt im Content Management System ändern – hier trägst du am besten einen „sprechenden“ Satz ein, der dein Keyword enthält. Beispielsweise „Hotel Post – das Hotel in Bayern für Erwachsene“.
Das solltest du dir merken
- Damit du online Menschen erreichst und ihnen mit deinem Content die Antworten liefern kannst, die sie suchen, musst du wissen, was sie bei Google eingeben bzw. welche Keywords sie nutzen.
- Mit lokaler Suchmaschinenoptimierung und einem Google Business Profil wirst du an deinem Standort mit deinem Betrieb gefunden.
- Achte darauf, dass deine Unternehmensdaten (Name, Adresse, Telefonnummer) überall im Internet identisch angegeben sind. So stuft Google deinen Standort eher als vertrauenswürdig ein.
- Verwende auf deiner Webseite strukturierte Daten, damit Suchmaschinen deine Angaben zum Standort leichter verstehen und nutzen können.
- Prüfe auf Google und mit verschiedenen Keyword-Tools, was deine Zielgruppe online sucht und mit dieser Suche finden möchte. Erstelle Content der zur Erfüllung der Suchintention beiträgt und relevante Keywords enthält.