Wer es hinbekommt, erfolgreiches Marketing für das eigene Restaurant oder Café zu machen, baut sich trotzt Krisen leichter einen loyalen Stamm an Kund:innen auf. Hier erfährst du, wie du dabei am besten vorgehst und was die fünf W-Fragen damit zu tun haben.
Den Umsatz steigern, mehr Gäste gewinnen, eine loyale und zufriedene Kundschaft aufbauen, konstante Einnahmen erzielen – vermutlich Ziele, die auch du dir als Gastronomin oder Gastronom gesetzt hast. Ziele, für die ein strategisches und konstantes Restaurant Marketing unerlässlich ist. Sicher denkst du dir jetzt: „Schon klar, doch wie soll ich zwischen Personalplanung und -gewinnung, Betriebssteuerung, behördlichen Auflagen und dem Alltagsgeschäft dafür Zeit finden?“ Berechtigte Fragen. Doch dem Marketing eine höhere Bedeutung beizumessen lohnt sich – gerade jetzt.
Warum Online Marketing für die Gastronomie so wichtig ist wie nie zuvor
Sichtbarkeit und ein treuer Stamm an Kund:innen sind für die Gastronomie entscheidend. Die letzten zwei Jahre Corona-Pandemie haben einmal mehr gezeigt, wie wichtig es ist, digital Infos zum eigenen Angebot zur Verfügung zu stellen, im Gespräch zu bleiben, sich regelmäßig zu zeigen und sich von Mitbewerber:innen abzuheben. Das belegen auch die nachfolgenden Statistiken:
Eine Umfrage des Portals OpenTable aus dem Jahr 2018 zeigt: 72 Prozent der Restaurantbesucher:innen rufen Speisekarten online ab, bevor sie ein Lokal überhaupt betreten. Neben der Auflistung des Menüs werden auch Bilder gerne angesehen. Das tun 62 Prozent der deutschen Gäste schon vor dem Restaurantbesuch.
Der Digital 2022 Report von Hootsuite und We Are Social zeigt zudem: In Deutschland nutzen fast 78,02 Millionen Menschen das Internet (93 Prozent der Bevölkerung) – sie verbringen im Schnitt fast 5,5 Stunden täglich online. 72,6 Millionen Menschen sind in den sozialen Medien aktiv (86,5 Prozent der Bevölkerung). Hier verbringen die Nutzer:innen knapp 1,5 Stunden täglich.
Verstärkt werden dürfte dieser Digitalisierungstrend zusätzlich durch einen Generationenwechsel in der Kundschaft. 2019 hat ebenfalls OpenTable Millenials (junge Restaurantbesucher:innen, die im Zeitraum der frühen 1980er bis zu den späten 1990er Jahren geboren wurden) befragt, wie sie Restaurants finden und auswählen. Ganze 57 Prozent gaben hierfür Social Media an. In dieser Generation wird mit 70 Prozent außerdem auf das Lesen von Bewertungen anderer Gäste zurückgegriffen.
Laut einer Bitkom Umfrage bestellt jede:r Zweite seit Corona Essen öfter online. Vor Corona waren es 40 Prozent. 17 Prozent davon bestellen online direkt auf der Homepage eines Restaurants in ihrer Nähe und damit sechs Prozentpunkte mehr als vor Ausbruch der Corona-Pandemie (elf Prozent). 46 Prozent rufen direkt im Restaurant an.
Das Öko-Barometer 2020 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft zeigt außerdem: Während der Corona-Pandemie berichten knapp 20 Prozent der Verbraucher:innen, dass sie häufiger oder viel häufiger selbst kochen. Elf Prozent wollen das nach der Pandemie beibehalten.
Gleichzeitig steigt die Lust aufs auswärts Essen wieder. Eine groß angelegt Studie von OpenTable in 2021 mit über 20.000 Befragten in den USA und Kanada zeigt: Im Q1 2021 gaben 38 Prozent an, mindestens einmal die Woche ein Restaurant zu besuchen. Im Q2 waren es bereits 58 Prozent, im Q3 62 Prozent und im Q4 59 Prozent. Außerdem zeigt die Studie auch, dass 67 Prozent der Gäste auf der Website eines Restaurants nach Updates und Informationen suchen. Ebenfalls 67 Prozent sind interessiert daran, regelmäßig Updates zum Menü und Angebot zu erhalten.
Für dich bedeutet das: Dein Angebot online immer aktuell halten und attraktiv darstellen, Präsenz auf Social Media und Bewertungsportalen zeigen, kommunizieren, warum ausgerechnet dein Restaurant oder Café einen Besuch wert ist und dauerhaft mit deinen (potenziellen) Gästen in Kontakt bleiben.
Teaser: Genau hierfür ist Content Marketing die ideale Lösung. Denn Ziel von Content Marketing ist es, mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe anzusprechen, um sie vom eigenen Leistungsangebot, den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen und sie als Kund:innen zu gewinnen oder zu halten. Doch wie du hierfür den Grundstein legst, welche Kanäle sich am besten eignen und was du bei deiner Planung beachten solltest, das erfährst du in den nächsten Abschnitten.
Tipp: Wenn du noch nicht genau weißt, was Content Marketing eigentlich ist, dann schau dir meinen Artikel „Content Marketing – einfach erklärt für dein Restaurant, Hotel & Lebensmittelgeschäft“ an.
1. Die Marketing Basis: USP, Zielgruppe und Positionierung definieren
Grundlage für dein Marketing ist ein klares Bild von deiner Zielgruppe und deinem Alleinstellungsmerkmal. Nur, wenn du weißt, wer deine Wunschkund:innen sind, kannst du dein Angebot entsprechend danach ausrichten und ihnen genau das liefern, was sie wollen. Und nur, wenn du weißt, inwieweit sich dein Angebot von anderen unterscheidet, kannst du dich in der Kommunikation nach außen abheben. Kurz: Kenne deinen USP (Unique Selling Point)!
Zunächst solltest du dir überlegen, wer deine (potenziellen) Gäste sind und das gern so detailgenau wie möglich. Wie alt sind sie? In welchem Viertel wohnen sie? Wie ernähren sie sich und warum? Wohin reisen sie gern? Welches Design schätzen sie? Welche Wünsche haben sie? Was schätzen sie an Restaurants und was können sie nicht leiden?
Im Anschluss machst du dir Gedanken zu deinem Menü und dem Gesamtpaket deines Betriebes. Welche Wünsche und Vorlieben erfüllst du schon? In welchen Bereichen kannst du nachbessern? Warum könnte diese Zielgruppe gern zu dir kommen? Was wird ihr höchstwahrscheinlich noch fehlen? Und welche Punkte werden von Wettbewerbern bereits erfüllt, welche nicht? Bietest du eine besondere Location? Die gemütlichste Lounge-Ecke? Den besten Service? Ein unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis?
Und zuletzt kannst du dein Versprechen an deine Gäste formulieren das die Basis für dein Marketing legt. Das könnte beispielsweise lauten:
„Essen mit gutem Gewissen: 100 Prozent Bio, regional und saisonal“
„Endlich Pizza nach deinem Geschmack – individuell von dir zusammengestellt“
„Die größte Cocktailauswahl und die saftigsten Steaks der Stadt“
„Moderne Küche, gute Drinks, coole Beats – DER Platz für den Feierabend“
„Schnelles und gesundes Essen für kleines Geld“
Nachdem du nun weißt, WEM du WAS erzählen möchtest, kommen wir als nächstes zum WO – definieren also deine Marketing-Kanäle.
2. Der Kanal: PR, Werbung und Marketing – was hilft deinem Restaurant oder Café wirklich?
Deine Marketing-Kanäle stellen sozusagen das Bindeglied zwischen dir und deiner Zielgruppe dar. Zu Beginn des Artikels hast du bereits gelernt, wie wichtig eine Online-Präsenz heutzutage ist – darum wollen wir uns nun hauptsächlich auf digitale Kanäle konzentrieren. Nun denkst du dir sicher: „Aber auch online gibt es die verschiedensten Möglichkeiten – die Website der städtischen Zeitung, eine Anzeige auf einem kulinarischen Blog, meinen Instagram-Kanal … Welcher Marketing-Mix ist am gewinnbringendsten?“ Gute Frage! Lass uns zunächst einmal analysieren, wie sich die einzelnen Möglichkeiten voneinander unterscheiden.
Hierfür ist die Aufteilung in drei Medientypen sinnvoll:
1. Owned Media (hauseigene Medien)
2. Earned Media (verdiente Medien)
3. Paid Media (bezahlte Medien)
Bei Owned Media „gehören“ die Kanäle dir, das heißt du besitzt die Kontrolle. Dazu zählen beispielsweise deine Social-Media-Kanäle, deine Webseite oder dein Newsletter. Über diese Kanäle kannst du dir mit gutem Content Marketing langfristige Beziehungen zu deinen Kund:innen aufbauen, glaubwürdig Geschichten aus deinem Betrieb erzählen und ganz natürlich Sichtbarkeit aufbauen.
Earned Media sind Erwähnungen, die du dir „verdient“ hast. Deine Kundschaft oder Journalistinnen und Journalisten erstellen hier Beiträge über dich. Beispielsweise Berichterstattungen in der Presse, positive Rezensionen, Empfehlungen usw. Diese Erwähnungen sind Ziel von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, können allerdings weder zeitlich noch inhaltlich gesteuert werden. Du kannst lediglich Informationen bereitstellen, die Veröffentlichung obliegt aber beispielsweise dem Redaktionsteam.
Paid Media bezeichnet alle kostenpflichtigen Marketingaktivitäten, wie bezahle Werbung auf Social Media, Banner auf externen Webseiten, Suchmaschinenwerbung und sonstige Anzeigen. Diese Inhalte können zwar auch gut gesteuert werden, sind durch die offensichtliche Deklaration als Werbung allerdings weniger glaubwürdig als Owned und Earned Media und außerdem nicht kostenlos.
Jeder Medientyp hat seine Vor- und Nachteile. Außerdem begünstigen sie sich teilweise: Spannende Inhalte aus dem Owned-Media-Bereich können beispielsweise auch dabei helfen, Earned Media zu generieren. Außerdem ist Owned Media meistens die ideale Basis für Paid Media. Mein Rat ist dennoch: Bevor du dir Gedanken dazu machst, auf welchen externen Plattformen du Werbung schalten könntest oder, wie du durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit deinem Restaurant oder Café in die städtische Zeitung kommst, konzentriere dich auf deine eigenen Kanäle. Hier ist Kommunikation für dich am einfachsten und zudem kostenlos. Damit legst du außerdem den Grundstein für weiteres Marketing, denn Content ist in aller Regel die Basis für deine komplette Kommunikation.
Tipp: Wie du endlich auf Google gefunden wirst, erfährst du in meinem Artikel „So wirst du als Restaurant, Café oder Hotel (mit deiner Webseite) auf Google gefunden“.
3. Das richtige Konzept: Effektives Marketing für dein Restaurant oder Café nur mit Marketingplan
Mittlerweile hast du definiert, WEM du WAS und WO erzählen möchtest. Nun geht es an das WANN und WIE. Denn kennst du das Zitat „Ein Ziel ohne Plan ist nur ein Wunsch“? Das gilt auch im Gastronomie-Marketing. Die Idee eines klaren Marketingkonzepts ist es, Ziele zu definieren, sie in einzelne Handlungsschritte aufzuteilen und systematisch zu verfolgen.
Beim definieren deiner Marketingziele solltest du nach dem SMART-Prinzip verfahren. Das heißt, du prüfst, ob deine Ziele spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sind. Statt also beispielsweise ein vages Ziel wie „mehr Gäste“ zu verfolgen, legest du für dein Restaurant oder Café im Rahmen des Modells lieber fest: 15.000 Reservierungen bis zum Ende des Jahres.
Heruntergebrochen könnten Ziele für den Bereich Content und Social Media Marketing dann für den gleichen Zeitraum beispielsweise lauten:
- Steigerung der Zugriffe auf die Webseite um 10 Prozent
- Verdoppelung der Follower-Anzahl auf Social Media
- Anmeldungen für den Newsletter: + 10 Prozent
Im Anschluss kalkulierst du, welche Ressourcen und welches Budget du einsetzen musst und erstellst eine kompakte Übersicht aller geplanten Marketingmaßnahmen. Festhalten könntest du beispielsweise:
- Budget: 500 Euro pro Monat, aber keine personellen und zeitlichen Ressourcen
- Maßnahmen: Content Marketing für Webseite, Social Media und Newsletter durch externe Marketing-Unterstützung
Eine gute erste Orientierung liefert der Marketingplan vom Deutschen Institut für Marketing.
Um den Fortschritt und Erfolg deiner Marketingmaßnahmen verfolgend und am Ende bewerten zu können, solltest du deine Kennzahlen regelmäßig prüfen und auswerten. Hierfür hältst du die relevanten KPIs (Key Performance Indicators) und die Analyse-Intervalle am besten auch direkt in deinem Marketingplan fest.
Am Ende enthält dein Marketingplan alle relevanten Informationen, die nötig sind, um daraus strategisch erfolgsversprechende Maßnahmen abzuleiten.
Ideen und Beispiele für gutes Content Marketing aus der Gastronomie
Klar, dass du nicht die Content Marketing Power einer Gastro-Kette hast, die für ihre Online-Präsenzen eigene Marketing Manager beschäftigen. Starte am besten mit der Planung und Betreuung eines Social-Media-Auftritts. Und dabei geht es nicht um perfekt produzierte Videos oder durchgestylte Grafiken. Das Ziel sollten authentische Inhalte sein, die einen Blick hinter die Kulissen erlauben, zum stöbern einladen, deine Follower animieren und begeistern. Der perfekte Kanal hierfür ist Instagram – visuell und kreativ lassen sich hier Geschichten aus deinem Betrieb in verschiedenen Varianten erzählen.
Nachfolgend vier Beispiele und Ideen aus Restaurants, denen das gut gelingt:
Neben Instagram ist deine Webseite dein wichtigster Kanal. Mit ihr wirst du im Idealfall in den Suchmaschinen gefunden, hier informieren sich potenzielle Gäste als erstes, schauen sich dein Angebot an, registrieren sich für deinen Newsletter, reservieren oder bestellen. Dieses „Schaufenster“ solltest in jedem Fall attraktiv und modern gestalten.
Nachfolgend fünf Beispiele, die dafür als Anregung dienen können:
Das solltest du dir merken
- Online Marketing ist wichtiger denn je. Denn Restaurants und Cafés werden immer häufiger online gefunden. Gleichzeitig steigt der Druck, sichtbarer als Wettbewerber zu sein.
- Content Marketing ist für Restaurants und Cafés der ideale Marketing-Grundstein. Mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten kannst du authentisch begeistern – und das kostenlos und mit voller Kontrolle über deine Kanäle.
- Marketing bitte niemals ohne Vorarbeit und Plan. Definiere, WEM du WAS WO WANN und WIE erzählen möchtest und behalte deine Kennzahlen im Blick, um deine Maßnahmen kontinuierlich weiterentwickeln zu können.